蘋果與三星又入稟法院
iPhone 5進入中國 最大贏家是消費者
蘋果專利戰的下一個敵人：谷歌
三星欲借Windows設備再戰蘋果
蘋果是如何打贏專利官司的？
雖然市面上有幾百款智能手機可供選擇﹐但智能手機的競爭正日益成為蘋果和三星之間的一場遊戲。兩家公司今年加起來銷售了全球49%的智能手機﹐但賺取了幾乎全部的利潤。網絡上充斥著關於這兩家公司的手機哪個更好的爭論。但對投資者而言﹐他們面臨著一個更艱難的抉擇：明年持有哪家公司的股票更好？
兩家公司都有成為贏家的理由所在﹐它們如今的股價都是2009年的三倍多﹐但估值依然便宜：蘋果坐擁290億美元的現金﹐支付2%的股息﹐但按照2013年的盈利估計﹐其預期市盈率僅為10.5倍﹐大大低於其過去十年來28倍的市盈率中值﹔而三星在韓國股市的2013年預期市盈率僅為6.7倍。兩只股票都有人力挺：在研究蘋果公司的64位分析師中﹐有56位推薦買入蘋果股票﹔在研究三星公司的48位分析師中﹐有47位推薦買入三星股票。蘋果的股票市值居全球之首﹐而三星的技術收入居世界領先地位﹐還擁有其他不少桂冠﹐如全球最大的電視製造商﹐最大的LCD面板生產商﹐僅次於英特爾公司(Intel)的第二大芯片製造商等。
誰會在明年更勝一籌？我內心的反向投資情結讓我不由自主地想把票投給三星。這家公司在2012年BrandZ最具價值全球化品牌100強排行榜中跳升12位﹐但僅位列第55名──還有很多提升空間！而堅持選擇蘋果公司似乎有點像是為紐約揚基棒球隊(New York Yankees)搖旗吶喊的本土死忠。
雖然三星在與蘋果的競爭中居於下風﹐但蘋果股票被低估得更多。這使得蘋果在這場重量級拳王賽中處於一個尷尬地位──雖然贏了﹐但未擊倒對手﹐而是以點數取勝。這家全球第一品牌的企業可能也是被誤解最多的企業。兩家公司都拒絕接受採訪﹐但我們可以看到﹐蘋果的股價已從2012年9月中旬每股702美元的歷史高位下挫17%﹐目前約為585美元。人們普遍認為﹐2011年蘋果公司天才CEO史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)逝世以後﹐這家總部位於加州庫比蒂諾市(Cupertino)的IT巨頭已失去了創新動力﹔而公司近期的一些失誤更增加了人們的這種擔憂。在新iPhone中棄用谷歌(Google)地圖的小家子氣行為凸顯蘋果對於競爭對手不同尋常的恐懼。蘋果亞洲供應商虐待勞工的問題被媒體廣為報道﹐讓人感覺蘋果正在失去對供應鏈的控制。更糟的是﹐蘋果無法提供足夠的新iPhone來滿足市場的強勁需求。主流媒體聞到了血腥氣味﹐渴望把王者拉下馬﹐於是爭相鼓吹蘋果公司已經在走下坡路。
2012年10月底﹐蘋果公佈了第四財季的經營情況﹐令氣氛更為緊張。雖然公司收入增長27%﹐利潤增長24%﹐但僅稍稍超過分析師的預測目標﹐是歷年來超出預期幅度最小的一次。公司管理層告訴投資者﹐本財季的預期每股收益僅為11.75美元﹐遠低於一年前的13.87美元﹔預期毛利率也從40%降為36%﹐投資經理們認為這是蘋果喪失競爭優勢的一種表現。華爾街議論紛紛﹐說蘋果公司已從超速增長墮落為正常增長﹐該賣出股票落袋為安了。
但投資者不明白﹐壓縮利潤其實是蘋果公司長期戰略的組成部分。目前﹐蘋果每賺三美元﹐就有兩美元來自iPhone的銷售利潤﹐其毛利率接近55%。當初蘋果剛開始銷售這款標志性產品的時候﹐必須直接面對諾基亞(Nokia)和Research In Motion等資金雄厚﹑令人敬畏的對手。盧米斯塞勒斯基金公司(Loomis Sayles)的科技板塊分析師托尼•烏爾西洛(Tony Ursillo)說：“因此﹐蘋果的策略是先以高價格推出一款高端產品﹐生產最好的手機﹐蠶食競爭對手的高端市場份額﹐然後逐步降低價格。”蘋果以往借助這種策略取得過重大成功﹐通過銷售價格昂貴的iMac和iBook電腦﹐公司在PC電腦領域開拓出一片高利潤的小眾市場﹐改變了一度由戴爾(Dell)﹑惠普(Hewlett-Packard)和IBM公司控制的市場格局。
這一策略在2010年蘋果開始銷售平板電腦時發生了轉變﹐這是蘋果開發出來的一個新市場﹐不存在業已坐大的競爭對手。這次﹐蘋果的首要任務是盡可能多地攫取市場份額﹐並提高門檻﹐減少新加入的競爭對手。因此﹐公司對於平板電腦的定價非常親民﹐至少以蘋果一貫的標準來說是這樣。iPad的利潤率為32%﹐大大低於公司的平均水平。正因如此﹐在iPad面世兩年後﹐蘋果依然佔據全球平板電腦市場三分之二的江山。
2012年三季度﹐蘋果在平板電腦市場的份額一度跌至50%﹐這讓投資者驚出一身冷汗。不過﹐這只是暫時現象﹐是蘋果消費者持幣待購萬眾期待的新款iPad所致。蘋果如期於2012年11月開始銷售iPad Mini﹐起價329美元﹐而且利潤率更低。分析師預計﹐雖然谷歌和微軟(Microsoft)都在推出平板電腦﹐但蘋果的市場份額將會回升。
當然﹐蘋果的終極目標是建立一個龐大的﹑往復循環的粉絲群體。我們將蘋果視為科技類和消費類股票﹐但以公司鎖定用戶忠誠度並讓其不斷回來購買更多產品的能力來看﹐我們也可以把蘋果看作是一家製藥商──而且是一家股本回報率高達43%的製藥商。研究表明﹐購買iPhone的人很可能會再次購買iPad﹑MacBook﹐或從iTunes商店購買音樂和影片﹐從而完全沉溺於蘋果創造的溫柔鄉裡不能自拔。烏爾西洛說：“由此產生的客戶終身價值是巨大的。因此蘋果願意事先犧牲一點利潤率﹐來換取一個忠誠的客戶群體。”
批評人士一直詬病蘋果的前置化商業模式：公司通過銷售設備盈利﹐而非通過售後服務。這要求公司一個季度接著一個季度地持續銷售更多產品。管理T. Rowe Price全球技術基金(T. Rowe Price Global Technology Fund)的喬什•斯賓塞(Josh Spencer)說：“然而﹐人們忽略了蘋果經營模式中年金式的固有特質。蘋果不斷推陳出新﹐消費者被其技術生態系統牢牢鎖死﹐每隔幾年就會老老實實地升級換代蘋果新產品。”有一個現象可以作為佐證：消費者購買iPhone時﹐移動運營商給予了較大幅度的補貼﹐但為期兩年的手機合約還沒有到期﹐用戶就已經在開始渴求最新款的iPhone手機了。
人們只會對蘋果越來越痴迷。目前﹐蘋果在114個國家與255家手機運營商合作﹐而黑莓手機製造商Research In Motion在165個國家與580家運營商合作。德意志銀行(Deutsche Bank)分析師克里斯•惠特莫爾(Chris Whitmore)認為﹐蘋果最終能在全球範圍達到18億用戶。從過去兩年來蘋果手機和平板電腦的銷售數量來看﹐他估算蘋果公司對目標市場的滲透率僅僅達到10%。惠特莫爾指出﹐到2012年12月﹐iPhone 5將在100個國家發售﹐“無論從滲透率來看﹐還是從運營商合作前景來看﹐蘋果的市場潛力都還很大。”他將蘋果股票的目標價格定為800美元。
在小幅調低投資者期望值的同時﹐蘋果正悄悄對其主要產品進行全面更新﹐推出全新的iPhone 5﹑第四代iPad﹑iPad Mini﹐以及升級版的MacBook Pro。全新產品﹑強勁需求以及低期望值﹐這些因素可以讓蘋果股票的投資者過上一個快樂的聖誕節。
在太平洋對岸的三星電子也不是好惹的。該公司是三星集團(Samsung Group)的旗艦子公司﹐曾以生產電腦芯片﹑屏幕面板和家用電器著稱。然而﹐這一點在2010年發生了變化：公司在亞洲推出蓋世(Galaxy)系列智能手機﹐而且在美國發售的45天內﹐銷量超過了100萬部。如今﹐三星賣出的手機數量超過任何一家公司──2012年其市場份額躍升至31%﹐大大超過2009年的3.4%﹐主要搶奪的是諾基亞和Research In Motion等昔日王者的市場份額。
三星也有眾多粉絲。安聯RMC技術基金(Allianz RCM Technology Fund)的聯合投資經理沃特•普萊斯(Walter Price)認為﹐智能手機已在發達國家趨於飽和﹐更多的增長將來自發展中國家。普萊斯說：“三星在明年從這種趨勢中將比蘋果獲益更多﹐因為價格較低的三星手機將幫助其佔有更多的新興市場份額。”普萊斯管理的基金持有蘋果股票﹐但一直在為符合資格的投資者買入三星在韓國上市的股票﹐以及三星在倫敦證交所掛牌的存托股票。
在眾多手機製造商當中﹐三星是最有實力與蘋果抗衡的對手。智能手機創造的利潤佔三星利潤總額的三分之二﹐但公司也生產芯片和屏幕面板﹐使其對於自己的產品擁有巨大的控制力。
三星還有一個強大的隱形合作人。三星是全世界安卓智能手機的最大製造商﹐安卓是谷歌公司開發的﹐並免費提供給生產商﹐以推廣其移動廣告市場。如今﹐安卓在智能手機操作系統市場佔據66%的份額﹐令蘋果IOS操作系統19%的份額相形見絀。由於不用為操作系統付費﹐三星就能生產更便宜的產品﹐從而牢牢佔據中低端智能手機市場。
與此形成對比的是﹐蘋果對設備的軟硬件都加以控制﹐從而給消費者帶來更一體化的使用體驗。蘋果也不像三星那樣﹐把自己的命運與另一個野心勃勃的競爭對手綁到一起。目前﹐谷歌搜索引擎業務的盈利能力很強﹐因此不急於進入設備製造領域﹐但公司近期收購了摩托羅拉公司(Motorola)的手機部門﹐不免令三星揣揣不安。
T. Rowe Price基金的斯賓塞說：“雖然三星是最大的安卓手機製造商﹐但外頭這樣的生產商還有很多。因此﹐三星對於谷歌來說並非不可或缺﹐而谷歌對於三星來說卻不盡然。人們對於三星的讚譽與他們曾經對如日中天的諾基亞給出的讚譽一樣﹐無外乎規模效益﹑製造工藝﹑產量龐大﹑成本較低﹑佔領中低端市場等等﹐但看看諾基亞現在落到了什麼田地。”據市場研究機構高德納公司(Gartner)的數據﹐諾基亞這家曾是全球手機行業霸主的芬蘭公司﹐在2012年三季度智能手機市場的排名中已降至第七位。
近期﹐谷歌和微軟公司都在推出自己的移動設備﹐這驗證了蘋果垂直一體化商業模式的前瞻性。市場研究機構Canaccord Genuity的分析師T. 邁克爾•沃克利(T. Michael Walkley)說﹐蘋果控制著自己的技術生態系統和用戶體驗﹐能給產品定很高的價格﹐因此儘管蘋果的銷售量在智能手機市場僅佔19%﹐但營業利潤卻能佔到市場的68%。
蘋果與三星的戰火還燃燒到了全球各地的法庭上。今年加州聖何塞(San Jose)法院的陪審團裁定三星向蘋果支付10億美元的設計專利侵權費﹔但蘋果在英國和韓國等地的法院也屢有敗績。蘋果最近與諾基亞和宏達電(HTC)等競爭對手就專利問題達成和解﹐作為撤銷起訴的條件﹐蘋果可以向這些公司收取專利費和授權使用費﹐這讓蘋果的投資者大大鬆了一口氣。
Valorem Law Group律師事務所知識產權訴訟律師曼諾迪•詹金斯(Manotti Jenkins)說：“從商業角度來看﹐與較小的競爭對手達成和解非常必要。這樣可以避免支付昂貴的訴訟費用﹐獲取專利費等收入﹐並借助這些資金進一步打擊三星。”
如果越來越多的安卓手機製造商開始向蘋果支付專利費﹐安卓平台的免費優勢就會遭到削弱。不過﹐耗時長久的訴訟大戰對雙方都沒有好處。蘋果從三星那裡採購芯片和屏幕面板﹐並一直在尋找替代的供應商﹔在另一方面﹐三星的低價策略也開始對蘋果的豐厚利潤率產生負面影響。
投資銀行伯恩斯坦公司(Bernstein)的分析師馬克•紐曼(Mark Newman)說：“三星排他性地為蘋果生產定制芯片﹐蘋果要求三星提升芯片生產能力﹐但雙方的合作協議只簽訂到2013年底﹐因此三星拒絕投資數十億美元來增加產能。三星面臨的是產能過剩的風險﹐而蘋果面臨的是iPhone和iPad在2013年下半年芯片產量不足的風險。”
有一件事令雙方的關係進一步惡化：三星發佈攻擊性廣告嘲諷果粉對蘋果的熱捧。三星深知品牌形象對於企業的影響。安本資產管理公司(Aberdeen Asset Management)駐新加坡的投資組合經理詹米斯•湯姆(James Thom)說﹐雖然芯片業務僅佔其營業利潤的16%﹐但三星至今仍被視為一家大眾化芯片的製造商。
三星還擁有幾家附屬機構的控股權﹐合計賬面價值達到數十億美元。三星創始家族控制著公司15%的股權。
麥格理集團(Macquarie)駐首爾分析師丹尼爾•金(Daniel Kim)預測﹐三星Galaxy Note的第二代設備Galaxy Note II（一種智能手機和平板電腦的混合體）在整個生命週期的銷量要比第一代設備1300萬部的銷量高出一倍。但Galaxy S-III 4.8英寸大屏幕的設計亮點所帶來的產品優勢正在減弱──競爭對手推出了屏幕更大的手機﹐平板電腦也正日趨小型化和便於攜帶。
三星是2012年三季度唯一推出了新手機的大型廠商﹐公司因此收益頗豐﹐同期利潤比上年增長91%。三星智能手機在三季度的毛利率為19%﹐為近兩年的最高水平。現在的問題是﹐面對新的競爭態勢﹐韓國巨人能否繼續屹立不倒？
對此﹐分析師們給出了肯定回答﹐其設定的股價目標比目前股價高出31%。
雖然蘋果的快速增長將有所放緩﹐但這不一定意味著災難的到來。IBM成為一家成熟的科技巨頭後﹐公司股價依然表現出色。蘋果的每股利潤預計還將保持兩位數的增長﹐並已悄悄開始支付股息和回購股票。公司龐大市值的6%為現金儲備﹐並只將20%的利潤用於派息﹐遠低於微軟的32%。因此﹐蘋果還可以通過很多方式來回報股東。
儘管如此﹐蘋果股票的交易價格相對於市場整體水平而言仍有20%的折扣。烏爾西洛說：“最終來說﹐推動這場遊戲的關鍵因素是研發能力和設計水平﹐而非製造效率。”換而言之﹐三星在生產我們已經使用的手機﹐而蘋果則在創造那些我們原先並不知道自己會想要的產品。
撰稿﹕華爾街日報KOPIN TAN
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