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9月 23日 星期五

一個講金 一個講心 餐廳孖寶成功之謎

http://hk.biz.yahoo.com/110923/357/4alsn.html

作者: 黃國英 (內容由Quamnet提供)

(原載於東周刊21/09) 

大跌時期，股價最堅挺者，可進一步研究。放眼海外，會發現麥當勞（MCD）、星巴克（SBUX）一對孖寶兄弟。年初至截稿前，老麥總回報17%、星仔為23%；標普五百指數為負2%，兩股跑贏大市幾條街。沒有法定壟斷，食客不是老馮幫襯，回報竟達中電（0002)級數，殊非易事。但如打算整合兩者成功之道，卻會發現實在南轅北轍。

 老麥似是陣容嚴整的軍團。舵手史堅拿（Skinner），海軍出身，以不講廢話、不搞個人形象聞名，相當潛藏。上任之前，公司連折兩總裁（一死一病危），臨危受命，其時生意表現低沉。沒有大展拳腳，反而結束積聚多年、無關主業的生意。（據「財富」報道，老麥竟一度在瑞士經營酒店。）公司精簡後，目標只餘一個：不論自營、特許店，都要增加每店收入。

連續一百個月增長

老麥由是建立重計劃、重問責的文化，行事數字化、系統化，一塊薯餅點先合格，一個餐要幾耐起貨，統統有法可依。執行上一絲不茍，也在營運數據上反映：早前公司公布，八月同店按年增長3.5%，驟眼看來，無甚特別，但細看才發現，原來已是連續一百個月，錄得升幅。九百億美金市值的公司，能有如此表現，故極受投資界歡迎。

星巴克則剛好相反。兩度掌舵的舒茲（Howard Schultz），首重人際關係，數字次之。醉心咖啡，銳意營造符合公司格調的店面，寧可減低收入，同店銷量數字下降，也不賣利潤高，但影響觀感的周邊商品。為求重整產品質素，不惜損失六球美金、股價飛插，毅然將全美國七千一百家門店，關門數小時，全體再培訓。舒茲尤其喜好陣前喊話，為員工打氣，亦不介意出面，提升企業形象，甚至出版了兩本著作，描寫自己與公司的經歷。雖然公司要求嚴格，但不失善待員工，廣發股票期權，以期上下一心。相比之下，麥記的McJob，英文字典都有記載，意為：低薪、無聊、冇景，當然不可同日而語。

長期溢價賣咖啡

對員工講感情、對顧客講感覺，面面俱圓的經營方式，在成本掛帥的飲食行業，似乎難以生存。偏偏其路線獨特，培養出一批講心不講金的粉絲，能長期以溢價出售咖啡，兼且將士用命，品質得以維持。公司盈利屢創新高，雖然在海嘯的兩年，純利倒退，但去年已再度破頂。

麥當勞、星巴克眼點全然不同，但同樣得到很好的效果。所以分析股票時，不宜認定只有某一種經營方法，才可以取得成功，才算是好公司。喜歡拆解數據的人，會較賞識麥記類的公司；愛好企業奮鬥故事者，則傾向星巴克類。兩種方向，亦無高下之分。最重要的，是任何合理的策略，最終一定會帶來盈利、現金。如果成日都無錢返，則一切免談。而了解公司策略後，可細心觀察有無偏離軌道。當有日麥記月月倒退、星巴克任由舖面惡化，則兩股可以休矣。